El periodista Stephen Baker detalla en Los numerati (Temas de hoy, 2009) los entresijos de una sociedad secreta cuyo objetivo es uno solo: conocer nuestros gustos para manipular nuestras decisiones de consumo. ¿De verdad existen?
Los numerati son los nuevos psicólogos, antropólogos, sociólogos y semióticos. Matemáticos que buscan crear un perfil de cada persona. Quieren descifrar el ADN digital de todo ser humano con base en la estela de información que deja al utilizar las tarjetas de crédito, de cliente frecuente, los celulares o realizar una búsqueda en internet. Toman estos datos, crean algoritmos a partir de ellos y elaboran etiquetas «personales».
La finalidad es ofrecernos el servicio o producto con el sabor, textura y color que deseamos al precio adecuado. Perfecto material para los mercadólogos.
«No es necesario que participemos, ni siquiera que sepamos que nuestros fantasmas matemáticos sirven día y noche como ratas de laboratorio. Recibiremos los resultados de dichos estudios (…) en forma de sugerencias sutiles, prescripciones u órdenes.» (p. 23) Imposible escapar de ellos. Cada actividad realizada se registra en uno de los múltiples chips que llevamos con nosotros: desde el videojuego hasta el automóvil pasando por el cada vez más expansivo e invasivo Facebook. Nuestra vida está al alcance de los numerati, y así lo hemos consentido.
Mientras que en Alemania Oriental, durante la Guerra Fría, el gobierno invertía gran parte de sus recursos en mantener miles de espías para conocer el comportamiento de los civiles, hoy cada usuario de cualquier dispositivo electrónico se convierte en su propio espía… ¡y gratis! Por naturaleza, el ser humano disfruta compartiendo sus experiencias y sentimientos. Mina de oro para esta mafia matemática –como la clasifica Stephen Baker– en su afán por conocer quiénes somos.
A los numerati no les interesa saber qué nombre llevamos ni dónde vivimos. Sólo quieren perfilar nuestra conducta. Ya que lo logran convierten esa información en un cupón de descuento, atractivas ofertas o ligas para páginas web, obviamente acordes con nuestros gustos. Pero no se limitan al consumo materialista, también les interesan las preferencias políticas, intenciones de voto, hábitos laborales, salud y amor.
LA MAGIA DE LOS NÚMEROS
En tan sólo un mes, Yahoo reúne 110 mil millones de datos sobre sus clientes. De acuerdo con el estudio que realizó comScore en 2008, aproximadamente cada persona que visitó Yahoo dejó 2 mil 500 huellas digitales. El reto está en organizar e interpretar todas esas huellas para establecer perfiles de los usuarios.
Los numerati trabajan para diversas empresas: IBM, Microsoft, telefónicas o Wal-Mart, por mencionar algunas. En cada una buscan los datos que permitirán engrosar la clientela y, por ende, el consumo. Originalmente nos clasificaban de acuerdo a nuestra edad, sexo, raza, riqueza y geografía, lo que nos hacía parecer figuras de palo. Este modelo primitivo está en desuso; el nuevo, el de los numerati, se encamina a producir versiones de seres humanos tan complejas como cada uno de nosotros.
«El creciente mundo de los datos (…) es un laboratorio gigantesco de la conducta humana, un banco de pruebas para las ciencias sociales, el comportamiento económico y la psicología.» (pp. 23-24) No basta sólo conocer cómo nos comportamos sino también cómo sentimos, rasgo determinante en la clasificación final.
Una vez que estos «magos» de las matemáticas, estos Newton cibernéticos, desarrollan el perfil de un usuario lo ubican en alguna de las miles de ¬¬«cubetas» que corresponden con las conductas humanas que han clasificado. Así resulta más sencillo acertar en la publicidad que recibirá dicho sujeto.
TÚ NO LOS CONOCES… ELLOS A TI SÍ
La primera vez que escuché hablar de los numerati me vino a la mente algo oscuro, místico, enigmático, esotérico, casi como una logia masona. Cuando me explicaron lo que eran y busqué información de ellos en internet –ahora saben que yo sé– me di cuenta de que en cierta medida mi intuición había sido correcta. ¿Alguien los conoce? ¿Pueden decirme quiénes son? Si en el periódico voy a la sección de avisos oportunos tampoco veo que las empresas soliciten numerati. ¿Algún headhunter ha posicionado a uno? Me sorprendería saber que sí.
Lo común no es hallarlos así. Más bien, las empresas –de computación, telefónicas, de publicidad…– los seleccionan por sus habilidades matemáticas para interpretar datos, elaborar estadísticas y construir algoritmos que permitan correlacionar toda la información que cada persona cede en la red.
Hay quienes son más precavidos y procuran borrar las galletas o cookies del historial de su computadora. Son los menos y sinceramente dudo que la razón para borrarlas sea que evitan ser rastreados por esta mafia matemática.
Lo más delicado de la existencia de los numerati es que mientras ellos saben perfectamente las conductas y preferencias de millones de personas, miles de millones de personas los desconocen.
ESTÁN HASTA EN LA SOPA
Los numerati están en todos lados: la empresa, el supermercado, la política, la red, las organizaciones, los hospitales y el amor. Siempre soltamos fragmentos de información que serán ordenados y clasificados. Son como un enorme rompecabezas que requiere de una súper inteligencia para encontrar las piezas que embonan. Stephen Baker divide los capítulos de su libro de acuerdo con las siguientes categorías.
• La empresa. No hay lugar de trabajo que no busque cuantificar el rendimiento de sus empleados. Normalmente la medición incluye los resultados que aportamos a la empresa. Entre más impresionemos al jefe parece que somos mejores.
Hay otras áreas donde las empresas cada vez se muestran más estrictas. En particular, la restricción a internet. Por un lado, la total apertura a la web distrae sobremanera el rendimiento de un empleado. Por otro, puede brindar información valiosa de cada quien.
Desde el correo electrónico hasta las páginas donde más damos clics dicen mucho de nosotros. A los numerati esto les importa porque los jefes quieren que incrementemos la productividad.
• El consumidor. A todos nos gusta llegar a un restaurante que frecuentamos y que el mesero conozca tan bien nuestros gustos que nos confirme: «En las rocas y un vaso con agua aparte». La atención personalizada hizo que Dell creciera exponencialmente. Celebramos la idea de ser tratados como individuos.
Por medio de las tarjetas de lealtad obtenemos descuentos y grandes ofertas. Nos sentimos consentidos. De eso se trata. Mientras gozamos de un descuento para ir al cine o comprar un vino, el negocio registra nuestros hábitos, cantidad de consumo por visita y preferencias.
Toma y daca. A cambio de sentir que realmente somos especiales para tal o cual marca, ésta toma información que le servirá para incrementar sus ventas.
• El votante. Partamos de la siguiente premisa: en casi cualquier país son una minoría quienes de verdad disfrutan la política y ven al mundo como los políticos. Al contrario, lo común es escuchar que «de política prefieren no hablar». Es un tema complicado que requiere una forma de pensar muy específica.
Pero para los políticos conocer nuestros gustos, disgustos y preferencias puede convertirse en tema cardinal. ¡Imagínese que pudieran leer la mente de cada uno! Ganar cualquier elección sería sencillo. Pues bien, los numerati se convierten en estos adivinos que por medio de nuestros rastros cibernéticos procuran realizar un juicio para conocer la intención del voto.
• El bloguero. En 2005 se llevó a cabo el último reporte sobre la cantidad de blogs en la red: 70 millones. Dejaron de contarlos porque sencillamente eran demasiados. ¿Hoy habrá 200 millones?
Muchas personas tienen más de un blog. Esto nos lleva a pensar en la cantidad de datos que diario arrojamos de la blogósfera al ciberespacio donde antes que podamos ejecutar otra acción, ya está en manos —o mejor digo mentes— de los numerati.
«En vez de llamar a nuestra puerta, los recopiladores de datos dividen nuestros documentos en miles de componentes y luego los ciernen obsesivamente, intentando armar un mosaico de nuestros pensamientos y preferencias.» (p. 117)
Así, los blogs se convierten en perfectos terrenos de prueba para la publicidad y la mercadotecnia. Los numerati sólo tienen que codificar el ADN del blog para que inicie el bombardeo de links relacionados con el contenido del mismo.
• El terrorista. Una de las razones para el espionaje es detectar posibles actos terroristas antes de que ocurran. En los medios nos enteramos de aquéllos que no lograron descifrar.
Los actos terroristas no son sólo las bombas en embajadas o lo visto el 9/11, sino también todo lo que atente contra cualquier sistema: empresarial, académico, político, económico…
Los numerati también son radares contra estafadores, embaucadores, intimidadores o hackers. «La necesidad de cerrar la brecha de información es urgente, porque está en juego la seguridad de millones de personas.» (p. 145) El único peligro es que con este manejo de información, los numerati podrían ser los próximos terroristas.
• El paciente. Es común que después de acudir con el médico olvidemos ciertos detalles como las dosis, el diagnóstico completo y hasta el medicamento a tomar. Esto ha motivado a algunos investigadores a crear un software que porte todo humano, donde se guarde esta información.
Así, al acudir al médico éste podrá conocer el proceso del paciente, quien a su vez contará con toda la información que su médico le dicte.
La intención es crear un chip que se conecte a una red médica para ser monitoreados día y noche. Ante cualquier eventualidad habría una ambulancia afuera de nuestra casa en cinco minutos.
• La pareja. ¿Cuántos sitios de búsqueda de pareja hay en el mundo? Si digo miles no creo exagerar. ¿Y sirven? El autor de Los numerati, Stephen Baker, junto con su esposa se sometieron a una prueba. Cada uno de ellos ingresó a una de estas páginas y llenaron el extenso formulario que a todo usuario se le solicita. Querían ver si los algoritmos detrás de toda la información allí compartida llevaría al encuentro de Baker con su esposa.
Independiente del resultado de dicho experimento, es común ver en la publicidad norteamericana personas que presumen el éxito obtenido al realmente encontrar a su «media naranja». ¿Será así de preciso? Si lo fuera, la conclusión es que realmente los numerati pueden saber –mejor que nosotros– lo que más nos conviene.
EN OTRA DIMENSIÓN
Aunque los numerati y su función en la sociedad parecen ciencia ficción son una realidad. Están aquí, ahora, mientras escribo estas líneas y consulto mi correo; sé que estoy siendo vigilado. Lo que me conforta es que a pesar de sus algoritmos y gigantesca capacidad mental para descifrar la información digital se enfrentan a un reto milenario: descifrar la vida y conducta de los seres humanos.
Por otro lado, la privacidad está en riesgo, pero ¿cómo escapar? ¿Realmente podemos evitar que nos lean, clasifiquen y manipulen como pretenden? Ante la avalancha de datos electrónicos que desprendemos cada minuto parece imposible permanecer en el anonimato.
El autor del libro se muestra sereno ante la posibilidad de ser monitoreados. Por el momento, no deja de ser una circunstancia que está apenas iniciando. Confiemos en que como siempre, el ser humano tendrá la capacidad para comprender y adaptarse al medio ambiente. Aunque éste radique en otra dimensión.
[Publicado en Istmo 307, marzo-abril 2010]
