Lo que ellas quieren

De los 18.4 billones de dólares que se gastan al año en el mundo, 15 billones está en poder de las mujeres y sin embargo, todavía hay sectores del mercado que no se han enterado. Dos socios del Boston Consulting Group presentan en este libro los resultados de una exhaustiva investigación entre las mujeres económicamente activas.

Mil millones de mujeres en el mundo trabajan hoy fuera de su hogar y del total de estudiantes matriculados en universidades 47% son mujeres.

Con estos datos en mente, Michael J. Silverstein, socio mayoritario y director gerencial de The Boston Consulting Group (BCG), y Kate Sayre, socia y directora gerencial de la sucursal de Nueva York de BCG, emprendieron un estudio con una pregunta inicial: ¿qué quieren las mujeres?

Entrevistaron a más de 12 mil mujeres económicamente activas, de diferentes estratos sociales de cerca de 40 países, quienes respondieron 120 preguntas que arrojaron algunos hallazgos que los autores comparten en Women Want More.

¡NO A LOS ESTEREOTIPOS!
Tras dos años de entrevistar e interpretar datos, los autores identificaron algunos puntos de insatisfacción comunes en las mujeres de ese sector. Todas quisieran más tiempo para ellas, mayor comprensión por parte de quienes las rodean –especialmente sus parejas–, más valor y satisfacción por parte de las compañías y más amor. Quedó claro algo más: el dinero no es tema primordial en su agenda.

Grosso modo, las mujeres viven bajo el sentimiento de ser subestimadas en el «mundo de los hombres». No les gusta ser un estereotipo ni que se les trate como a minusválidas intelectuales. Sobre todo en el tema de finanzas.

De acuerdo con Silverstein y Sayre, aunque es evidente que las mujeres toman la mayor parte de las decisiones cuando de comprar se trata (64%) y son los consumidores más demandantes, buena parte del mercado las desatiende y sigue fabricando con criterios masculinos o poco amigables. Meticulosas al elegir los artículos de la canasta básica, lo son también al escoger otros como una televisión, un estéreo o un automóvil.

ARQUETIPOS FEMENINOS
El estudio de las mujeres económicamente activas llevó a los autores a establecer seis arquetipos.

1. Fast Tracker (velocistas). Viven aceleradas y con la mira hacia el futuro. Son las de mayor poder adquisitivo, tienen el control de su vida gracias a muy buenos sueldos. Se les conoce como «mujeres educadas de élite económica». Se subdividen en:

a. Striving for Achievement (luchan por el reconocimiento). Las motiva el éxito laboral y desean ser reconocidas por él. Representan 19% del universo estudiado. Características principales: su prioridad es su trabajo, muy buena perspectiva económica, casi todas con estudios universitarios y trabajan alrededor de 45 horas semanales.

b. Independent Woman (mujeres independientes). Son quienes más trabajan, 48 horas a la semana en promedio, sus niveles altos de educación las motivan para ser exitosas e independientes, componen 9% de la población laboral femenina. Características: sin hijos, realizan pocas labores domésticas (11% de su tiempo). Principales prioridades: trabajo y autonomía; el amor es un valor esencial (amigos y familia).

2. Pressure Cooker (ollas express). Poseen muchas habilidades que desarrollan a la vez y buscan estabilidad. Viven bajo constante estrés: con poco tiempo y muchas responsabilidades. Se subdividen en:

a. Successful Multitasker (exitosas multitareas). Casadas, con hijos y profesión. Normalmente felices, con buena imagen de sí mismas. 15% de la población laboral femenina. Casi la mitad también son «velocistas». Las caracteriza: satisfacción con el equilibrio vida-trabajo, buen manejo de niveles de estrés, mucho apoyo de su pareja, trabajan 36 horas semanales en la oficina y 23 en labores domésticas y sienten que controlan su vida.

b. Struggling for Stability (lucha por estabilidad). Lidiar con las tareas domésticas les genera estrés y descontrol. Suelen llevar las finanzas del hogar, lo que significa un reto extra que las abruma aún más. Características: menos horas laborales que las demás (33) y más caseras (26), casi no hacen ejercicio, el amor es un valor fundamental, su pareja es menos acomedida y constantemente luchan por su estabilidad.

3. Relationship-Focused (enfocadas en las personas). Bien educadas, más motivadas por integrar una familia feliz que por el éxito profesional. Algunas «velocistas» que se interesan más por la familia se suman a este grupo. Trabajan, tienen buenos ingresos, pero dedican la mayor parte del tiempo a su pareja, amigos y experiencias de vida –viajar, cenar y aprender–. Características: familia y amigos son sus prioridades, socializan la mayor parte del tiempo, pocas tienen hijos, buena imagen de sí mismas.

4. Fullfilled Empty Nesters (satisfechas con el nido vacío). La mayoría con más de 50 años; quedó el «nido vacío», pero no les pesa. Algunas, casadas dedican más tiempo a su pareja. Preocupación principal: la salud y envejecer con dignidad. Trabajan menos horas (27), mucho tiempo para el ocio (62 horas), voluntarias en alguna organización, van al gimnasio (65%, el segmento con porcentaje más alto); su mayor reto: envejecer bien, con gracia.

5. Managing on Her Own (se mandan solas). Divorciadas o viudas, es decir, solteras otra vez, administran su propia vida, un reto en sí mismo. Un buen seguro médico importa más que un nuevo amor. Llevan una vida menos «cómoda» de la que tenían antes, lo que genera malestar. Claves para entenderlas: la autonomía es uno de sus más altos valores, nos así el amor. Se inclinan fácilmente al conocimiento y la sabiduría. Prioridad: su trabajo (alrededor de 41 horas).

6. Making Ends Meet (conciliadoras). Viven más estresadas que el resto de las mujeres, administran sus gastos, son infelices y no invierten tiempo ni dinero en artículos de belleza o gimnasios. Carecen de estudios universitarios, lo que afecta su nivel de ingresos y contribuye a los bajos niveles de satisfacción personal. Características: pocas horas laborales a la semana (31) y muchas en casa (21), sentimientos de enojo hacia sí mismas, perspectivas económicas pobres, no pueden ahorrar.

LAS CUATRO R’S
Conocer y analizar estos seis arquetipos facilita a las empresas detectar necesidades, gustos y tendencias de las mujeres para centrar sus esfuerzos en productos y servicios concretos. No será lo mismo diseñar un producto para una «velocista» que para una «olla express» o alguien de cincuenta años preocupada por su salud y el envejecimiento.

Los autores opinan que las compañías fallan en su intento por satisfacer las necesidades de las mujeres. Para evitarlo recomiendan utilizar las cuatro R’s (por las palabras en inglés): recognize, research, respond y refine (reconocer, investigar, responder y redefinir). Las marcas exitosas dejarán de ver a las mujeres como un segmento uniforme y estereotipado y se concentrarán en determinados grupos y necesidades.

Las cuatro R’s permiten identificar mejor lo que se desea.

· Recognize. Quienes centran su atención en lo femenino reconocen que las mujeres quieren bienes y servicios que les ahorren tiempo, ofrezcan valor, den comodidad y marcas ecológicamente amigables y socialmente responsables. Reconocen su importancia, influencia, gustos, presiones y placeres, el papel que los bienes y servicios juegan en su vida y qué buscan en ellos.
· Research. Realizan extensivas investigaciones, escuchan, buscan empatía y respuesta para los sueños de las mujeres y sus familias. Se enfocan en atender sus demandas y revisan sus productos y servicios actuales para redefinirlos.
· Respond. Responden a lo que aprendieron de su investigación: ofrecen soluciones simples y directas que ahorran tiempo y proveen los beneficios emocionales que las mujeres buscan. Afinan diseños y desarrollo, hacen pruebas, se adaptan a los segmentos y arquetipos; buscan ser auténticas y empáticas al hacer inversiones atrevidas.
· Refine. Es común que las compañías redefinan sus productos y servicios para satisfacer mejor a sus clientes. Después de una nueva búsqueda cambian ciertas condiciones y sensibilidades. Una buena redefinición entiende al mercado, hace marketing, desarrolla exhibiciones seductoras y crea comunidades.

LA ESCALERA DE BENEFICIOS
Mientras las empresas se enfocan en las cuatro R’s deberán tomar en cuenta los tres peldaños de la «escalera de beneficios» para lograr un concepto fuerte y flexible.

· Técnico. Quiere decir que las mujeres buscan cuidadosamente las diferencias técnicas en los productos; pueden ser aspectos del diseño, de tecnología o materiales. Detrás de lo cual hay un sentido de calidad.
· Funcional. Las mujeres no sólo evalúan las diferencias técnicas. También la tecnología debe contribuir a un mejor desempeño. No basta agregar «mejoras» si no son reales y sólo buscan modificar la apariencia. Se trata de un engaño y ellas se darán cuenta. Buscan mejoras reales en la funcionalidad del producto.
· Emocional. Los beneficios técnicos y funcionales deben mezclarse para generar una emoción. Pero si lo que se ofrece sólo posee el sentido emocional y no los anteriores, sin duda ella elegirá otro pues se siente traicionada.

MÉXICO, UN LUGAR ESPECIAL
La tercera y última parte del libro –«Women Worldwide»– ofrece algunas conclusiones sobre la situación mexicana.

Los autores mencionan que en los últimos 20 años la clase media ha experimentado un notable crecimiento económico que continuará a pesar de la actual crisis. Por ello no sorprende que las mujeres mexicanas se encuentren entre las más optimistas de la investigación.

Las mexicanas trabajan en mayor número si las comparamos con mujeres del resto del mundo y también en horas semanales están ligeramente arriba del promedio. A pesar de reportar los mismos niveles de estrés y frustración que las demás tienen mayor satisfacción personal. Silverstein y Sayre consideran que se debe a que la mujer mexicana recibe más apoyo por parte de su pareja en las tareas domésticas en comparación con el resto del mundo. En conclusión, muchas mujeres en nuestro país ven un futuro prometedor,

¿QUÉ ESTAMOS HACIENDO?
Gráficas, estadísticas, cuadros y pequeños casos ilustran las conclusiones del estudio publicado con el fin de compartir los hallazgos tras dos años de entrevistas para que todos, empresas y sociedad, sepamos que las mujeres son el mercado mundial más grande y de rápido crecimiento. Más vale voltear a verlas para saber cómo llegar a ese segmento que espera soluciones a sus demandas como mujeres, madres, esposas y profesionistas, pues de los 18.4 billones de dólares que se gastan al año en el mundo, 15 billones está en poder de las mujeres. ¿Qué hace tu compañía por ellas?

Women Want More

Michael J. Silverstein y Kate Sayre

Harper. Nueva York, 2009

322 págs.

[Publicado en Istmo 305, noviembre-diciembre 2009]